|
Удовлетворение потребителя
В западной практике существует более сложный показатель уровня удовлетворенности клиента, который связывает изменения удовлетворенности клиентов с финансовыми показателями, а также помогает предсказывать предпочтения клиентов в будущем. Это — американский индекс удовлетворенности клиента. Для его определения используются анкеты, содержащие множество вопросов, ответы на которые оцениваются по десятибалльной шкале с применением статистических методов, что повышает точность и статистическую надежность показателя. При этом оценивается общее удовлетворение покупателей, оправдание их ожиданий и сравнение с идеалом. Получаемый в результате индекс имеет максимальную корреляцию с финансовыми показателями.
В западной практике существует более сложный показатель уровня удовлетворенности клиента, который связывает изменения удовлетворенности клиентов с финансовыми показателями, а также помогает предсказывать предпочтения клиентов в будущем. Это — американский индекс удовлетворенности клиента. Для его определения используются анкеты, содержащие множество вопросов, которые оцениваются по десятибалльной шкале с применением статистических методов, что повышает точность и статистическую надежность показателя. При этом оценивается общее удовлетворение покупателей, оправдание их ожиданий и сравнение с идеалом. Получаемый в результате индекс имеет максимальную корреляцию с финансовыми показателями.
В западной практике существует более сложный показатель уровня удовлетворенности клиента, который связывает изменения удовлетворенности клиентов с финансовыми показателями, а также помогает предсказывать предпочтения клиентов в будущем. Это — американский индекс удовлетворенности клиента. Для его определения используются анкеты, содержащие множество вопросов, ответы на которые оцениваются по десятибалльной шкале с применением статистических методов, что повышает точность и статистическую надежность показателя. При этом оценивается общее удовлетворение покупателей, оправдание их ожиданий и сравнение с идеалом. Получаемый в результате индекс имеет максимальную корреляцию с финансовыми показателями.
1) самое важное — это удовлетворение покупателей;
сти покупателей, позиционирование марки, политику работы конкурентов, а также соответствовать тенденциям на рынке. Определив оптимальный вид канала распределения продукции, обязательно нужно проанализировать состав основных игроков внутри канала и решить, с какими из них компания может работать. Здесь возможно несколько вариантов: компания может владеть всем каналом (иметь собственных дилеров или розничные торговые точки), заключить соглашения с независимыми компаниями (оптовыми и розничными торговцами) или же работать независимо, полагаясь на расположение и самостоятельные заказы со стороны ключевых участников канала (крупных групп дилеров и общенациональных торговых сетей). Необходимо решить, кому будет принадлежать основное влияние: самой компании или же кому-то другому. Также следует определиться с тем, кто будет контролировать и наводить порядок в канале, чтобы обеспечить надлежащее исполнение политик компании и удовлетворение покупателей ее продуктами.
• повышенное удовлетворение покупателей и дистрибьюторов;
а) удовлетворение покупателей в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;
б) удовлетворение покупателей в продукции того же уровня, как у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т. е. с меньшими затратами со стороны предприятия.
Уровень запасов представляет собой важный фактор маркетинговой логистики, влияющий на удовлетворение покупателей. Торговые работники фирм хотели бы иметь на складах достаточно запасов, чтобы можно было немедленно обслуживать всех клиентов. Однако с точки зрения затрат хранить так много продукции неэффективно. По мере приближения уровня обслуживания (сервиса) покупателей к 100 % рост затрат на обеспечение запасов ускоряется. Руководству фирмы нужно знать, насколько увеличатся объем продаж и прибыль при хранении большего количества запасов и ускорении обслуживания заказов, и соответственно принимать решения.
Маркетологи должны ««ли ответственность за последствия своих действий и пред* принимать »се:: усилия для того, чтобы их решения, рекомендаций и действия были направяены на выявление, обслуживание и удовлетворение покупателей, органнаа-
В то же время реальность изобилует примерами плохого обслуживания; удовлетворение покупателей в таких сферах, как банковские и финансовые услуги, так и не повысилось; даже крупнейшие компании самой передовой отрасли, автомобилестроения, оказались подвержены разрушению (что, казалось бы, было преодолено в 70-х гг.), их новые модели оказываются нестабильными и опасными при предельных нагрузках; в государственном секторе многие нововведения, похоже, приводят только к разобщению коллектива. Многие из этих проблем — проблемы операционного характера. Низкое качество, будь то товар или услуга, является результатом плохой разработки, доставки или и того и другого сразу. Его источник находится в операциях, хотя в некоторых случаях за этим стоит отсутствие воли у высшего руководства фирмы. Урок из этого прост: несмотря на все ббльшую глобализацию и усиление конкуренции, остается еще огромное поле для улучшений. И операцичиный менеджмент по-прежнему играет в этом центральную роль.
Изокванты для процесса производства означают то же, что и кривые безразличия для процесса потребления и обладают аналогичными свойствами: имеют отрицательный наклон, выпуклы относительно начала координат, не пересекаются друг с другом. Чем дальше от начала координат расположена изок-ванта, тем больший объем выпуска она представляет. При этом, в отличие от кривых безразличия, где суммарное удовлетворение потребителя точно измерить нельзя, изокванты показывают реальные уровни производства: 100 шт., 300 тыс. шт. и т. п.
Ценность для протребителя (75). Удовлетворение потребителя (79).
• Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение потребителя.
(Chrysler) — обеспечение качества, высокой производительности труда и удовлетворение потребителя.
Удовлетворение потребителя
Из определения следует, что удовлетворение потребителя — функция и ожиданий, и реальных эксплуатационных характеристик продукта. Если реальные показатели функционирования продукта оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Если характеристики продукта совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если эксплуатационные качества продукта превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворения заказчика еще выше, другими словами, он абсолютно доволен.
Цель таких компаний — полное удовлетворение потребителя. Например, компания Xerox дает гарантии «полного удовлетворения» и в течение трех лет после совершения покупки она за свой счет производит замену любого оборудования, которое не устраивает потребителя. Реклама компании Cigna утверждает: «Мы не успокоимся, пока вы не будете абсолютно удовлетворены». А компания Honda заявляет: «Одна из причин того, что наш потребитель всегда доволен, — наша неудовлетворенность». Компания Nissan приглашает потенциальных покупателей автомобиля модели Infiniti заглянуть к ее дилерам для «гостевой поездки» (не путать с «пробной поездкой»), поскольку японское слово, употребляемое по отношению к потребителю, звучит как «уважаемый гость».
Для компаний, полагающих целью своей деятельности удовлетворение потребителя, довольство покупателя — и главная задача, и средство маркетинга. Компании, достигающие высоких показателей удовлетворения потребителей, хотят быть уверенными в том, что об этих успехах известно всему целевому рынку. В течение нескольких лет автомобиль Honda Accord неизменно занимал первые места в рейтингах по удовлетворению потребителей, проводимых компанией J.D. Powers. Упоминание данного факта в рекламе компании Honda способствовало заметному росту продаж модели Accord. Взлету компании Dell Computer (производство персональных компьютеров) частично способствовало занятие ею первого места в рейтинге по удовлетворению заказчиков и соответствующим образом построенная рекламная кампания.
Dell Computer первой из компаний компьютерной отрасли предложила потребителям техническую поддержку непосредственного производителя. Ее политика, направленная на удовлетворение потребителя, основывалась на повышении качества обслуживания и постоянной технической поддержке. На взгляд Dell, заказчик должен иметь опыт в области оценки качества; он будет ощущать не просто удовлетворение, а блаженство. В 1993 г. компания начала продажу техники через крупные розничные компании типа Wal-Mart, которые оказались не в состо-
Второй — полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем — предмет маркетинга отношений. Маркетинг отношений включает в себя все шаги, предпринимаемые компаниями для лучшего понимания и обслуживания индивидуальных потребителей.
2. Удовлетворение покупателя — функция предполагаемых характеристик продукта и ожиданий покупателя. Признавая, что высокая степень удовлетворения ведет к увеличению лояльности покупателя, многие компании стремятся к наиболее полному удовлетворению потребителя. Для компаний, ориентированных на потребителя, его удовлетворение — и цель деятельности, и средство маркетинга. Однако не следует абсолютизировать удовлетворение потребителя. Выделение на эти цели значительных ресурсов может повредить отношениям с другими заинтересованными группами: служащими компании, дилерами, поставщиками и акционерами.
Утверждается начальником Утверждает правительство Утверждаются государственным Утверждаются следующие Утверждены положение Утверждения авансового Утверждения правительством Утверждение результатов Утверждении методических Учреждения получившие Утвержденных федеральным Утвержденными постановлением Утвержденным постановлением вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
